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魅力行銷：說故事贏得人心 從小，我們就在推銷。 小時候，我們設法說服父母帶我們去狄斯奈樂園玩；申請大學時，說服主考的老師核准我們入學；應徵工作時，向雇主推薦自己。 可以說，生活就是推銷。那麼，如何推銷自己？請從瞭解顧客、瞭解自己做起，並用說故事贏得人心。 人們到底重視什麼？ 要知道人們最重視什麼，只要觀察他們如何給小費。多項餐館顧客市場調查顯示，顧客在獲得滿意服務時所給的小費，和受到怠慢時給的差不多。 反之，如果服務人員讓他們覺得高興愉快，他們反而會給較多的小費。溫馨的微笑，一聲「真高興又見到你， 畢德士 先生」，或是任何其他善意貼心的表示，都會讓顧客掏出更多的小費。 《紐約客雜誌》最近在討論這些市調結果時，其中一位評論者表示很困惑，為什麼我們不願意對「服務品質」多給小費，卻對那些微不足道的示好小動作，付出更多的錢？ 人們願意付錢給這些「微不足道的小動作」，因為這正是我們最在意的一環。 你是誰？ 套句古老的廣告用語：「你的品牌就是關於你的一切真相」。說得真好。 就像企業一樣，每個人背後都有許多好故事，可以透露出這個人的為人。行銷人的本事就是發掘這些故事──有些甚至連自己都早已忽略、遺漏的故事──然後，更高明地重新述說。 你從事哪一行？ 大多數創投公司對來向它們尋求資助的公司，會提出兩個問題。 第一個問題很簡單，但通常不太容易回答：「你從事什麼行業？」或是「你做什麼生意？」 這時，你最好簡單明確地回答，否則會把對方搞糊塗。如果聽起來你做很多事情，或是做許多互不相干的事，對方就會認為你一件事也做不好。 問自己同樣的問題，然後把答案寫下來。再把答案拿給四個你非常重視他們意見的人看看。問他們：這樣夠清楚嗎？夠簡要嗎？能夠讓別人相信我非常專注於我所從事的行業嗎？ 你有什麼重要性？ 問完：「你從事何種行業」之後，接下來，問自己第二個問題。這問題看似符合邏輯，卻相當困難：「為什麼它很重要？」、「你跟別人有什麼不一樣？」或者「你賣的產品能帶來什麼好處？」 行銷人多半強調界定一個人的「差異點」（point of difference）。這句話意義重大。你不能只是回答你有何不同，還要回答：「你會為他人帶來什麼好處？」 問自己這個問題，然後把答案寫下來；再把答案，拿給你最尊重的四個人看，並要求他們務必鐵面無私地給予意見。 什麼是「精采的故事」？ 想一想小鹿班比、荷莉．葛萊麗（電影「第凡內早餐」的女主角）、或是霍頓．柯菲爾德（小說《麥田捕手》裏的主角）。 精采的故事一定都有一個英雄主角和另外兩個關鍵元素。你也應該將這兩個重要元素納入你的故事中： 一、一項艱難的挑戰。 二、英雄主角想辦法克服艱難挑戰，並從中學得教訓。 由此可看出，為什麼大多數公司的故事成效不彰。試看下面這個典型的公司簡介小冊子裏寫的故事： 「Acme工具鑄模公司（Acme Tool & Die）於一九五五年成立。迄今遍佈全球十三個國家，年營業額超過十五億美元。本公司不僅獲得ISO-9000認證，並經常入選為『世界最受歡迎的優良企業』。」 就某種程度而言，這的確是個了不起的故事，但絕不是個好故事，因為故事的主角不對。 如果你希望潛在顧客認同你的故事，你就必須像那些故事高手一樣，想辦法讓那個人認同你故事裏的主角。 潛在顧客不認同你、你的公司或是你的產品，原因很簡單：因為你不是、也永遠不可能是他們的主角。 顧客自己才是主角。人們只會認同自己；希望自己的問題能獲得解決。他們才沒有興趣幫助你們達到十六億美元營業目標，也不在乎你們在上海開了分公司，他們只在意如何讓自己的生活更美滿。 理想的故事應該把焦點放在客戶上，而不是這家公司；要把顧客帶進主角的處境，在主角所面臨的艱難挑戰周圍製造一些緊張，例如健康問題、財務危機，或是一個尚未實現的偉大願望，然後再充分展現這個人如何克服種種困難以及跨越層層障礙，最後會有個圓滿的結局。 最精采的故事絕對不是關於你，而是關於「他們」；說些以顧客為主角的故事，讓對方產生共鳴。那麼，顧客就會真正體會你能夠如何幫助他們。 .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO!
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